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可乐加酒精咖啡加美酒谁在抢占消费者的酒杯

2019/08/24 15:36

  7月初,澳洲媒体The Australian报道称可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。实际上,这不是可口可乐第一次卖酒。2017年2月,可口可乐就在西班牙市场低调推出了预调酒饮料;此后又分别涉足英国和日本的酒精饮料市场。

  100年前,美国颁布禁酒令。因为酒精的缺席,可口可乐借机成为饮料巨头。100年后,可口可乐破除“戒酒令”的一系列动作,被市场解读为加速去碳酸化,寻找下一个成长高峰。

  不只是可口可乐,咖啡品牌也在尝试满足“美酒加咖啡,一杯再一杯”的消费体验。

  投资圈有句段子:想要生存,需要水;想要获得投资,需要加点酒精。在口感多变的新酒饮时代,究竟是谁在抢占新一代消费者的酒杯?

  一方面,酒精饮料的利润远远高于碳酸饮料。多年来,可口可乐的毛利率水平维持在▷•●60%左右,近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业,同处龙头地位的茅台已连续九年毛利率超过90%,帝亚△▪▲□△吉欧2018年的毛利率也有74.86%。

  另一方面,酒类企业的生命周期极长。全球最古老的16个公司中,酒类公司◇=△▲占了5个。

  首先,中国拥有深厚的酒文化基础,随着新一代消费群体的迅速崛起,呈现出新的酒饮市场特征。

  2018年天猫酒水数据显示,年轻消费群体求新求变,更注重“色、香、味”的多维体验,个性、智能、场景体验和跨界○▲-•■□等消费趋势日益显☆△◆▲●■现;另外,小瓶清香酒、小众洋酒和低度“颜值酒”也正在迅速抢占他们的酒杯,值得注意的是,洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒,两年间实现了超过35%的销售额增长。

  其次,作为可口可乐公司的第三大市场,自1978年进入中国以来,可口可乐培养了无数的忠实粉丝。

  更有趣的是,中国市场的消费者甚至在有意无意间,或许已经帮可口可乐铺好了路。

  在抖音和各类社交App上盛传着一个简单的混饮喝法——江小白混雪碧,网友们还为这杯酒精饮料取名为“情人的眼泪”。仅抖音#江小白+雪碧#线分钟以内★▽…◇的简单视频,就获得了超过120万的点赞量。

  雪碧作为可口可乐公司第三大品牌,进入中国市场30余年,一次又一次地引领时尚潮酷消费,并不断贴近年轻消费群体,传递酷爽精神,至今拥趸无数。江小白品牌也同样具有年轻态和时尚性的特征。

  基于二者在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力,加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素,网友们自主传播的巨大能量终于爆发。

  因此,据业内人士分析,在酒精饮料领域试水成功后,可口可乐极有可能把目光瞄准中国酒。

  2017年,星巴克在上海落地全球最大的门店。这不仅是一家全沉浸式咖啡体验工坊,值得注意的是,它也是中国第一家提供酒水的星巴克,提供了10多款酒类饮品,包括精心甄选的小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒。

  此后,在北京新开的旗舰店更是打造了“品酒空间”。除了葡萄酒和精酿啤酒,调酒师还用特调鸡尾酒的方式,把冷翠咖啡◆●△▼●和酒精完美结合,调出独特的咖啡酒品类。

  对酒精饮料的创新,是星巴克对“咖啡时间”以外的消费场景的眼神,它在不断强化“第三空间”的概念。星巴克中国首席运营官蔡德舜曾表示,希望星巴克能成为一个“全天候空间”——早上可以来喝一杯咖啡,下午来喝一杯茶,晚上□◁可以来酒吧聚会。

  如果说星巴克是在线下不断延伸消费场景,那么,还有一个咖啡品牌则是在线上渗透。

  以代购星巴克、Costa等连锁咖啡切入市场的互联网线年推出自由咖啡品牌Coffee Box后,也在不断丰富消费者的场景需求。

  去年4月,连咖啡联手Papi酱,借助抖音▼▲平台,推出了第一款酒精饮品莫吉托。这条植入新品的短★◇▽▼•视频,获赞数◆▼超过26万。这一次“泛娱乐化”的营销,莫吉托的销量在短时间内暴涨,第一天上线万杯。

  紧接着,连咖啡就又借助“酒鬼”李诞之手,推出第二款酒精饮品长岛冰茶。神奇◇•■★▼的是,连咖啡的长岛冰茶在早▪…□▷▷•上就卖出了3000杯,这在常规思维时间里,是一件不寻常的事。

  美酒加咖啡,一杯接一杯。连咖啡与星巴克的探索不谋而合,同样是对消费▲●…△需求和场景的延伸。连咖啡在白天是咖啡馆,到了◇…=▲晚上,就成为了线上“小酒馆”。

  2018年,喜茶成都店开业时,便首推了酒精类饮品,还在▲=○▼门店二楼设置了“茶极客实验室”,集中体现“茶+酒”的创新。奈雪的茶自然也不甘落后,先后在深圳和北京开设了3家奈雪酒★-●=•▽屋,主推轻度酒精的鸡尾酒。

  喜茶和奈雪的茶也在试图通过酒水来布局年轻人的社交场景,触达更多消费者。它们已经不再是一个单纯的饮品品牌,似乎更想成为一个生活方式品牌。

  新一代年轻消费者的消费需求在改变,已经从简单的物品消费转向悦己消费。他们喝酒无关酒量,无关应酬和人情,而是寻求身份认同和价值表达。

  《2018天猫酒水线上消费数据报告》分析,从线后年轻消费群体正在逐渐成长为线上酒水消费的主力军,并呈现出多元化、个性化、求便捷和爱尝鲜等消费特征。

  从线下消费来看,年轻消费群体的饮酒方式正在告别阶层和圆桌文化,追求轻松、简单的悦己社交和去餐化社交。

  巴菲特曾说,“在食品行业,你永远无法从某一产品中得到像可口可乐那样确定的统治力。”这个品牌在全球商业界的地位毋庸置疑。但“水”背后有无限的想象力,酒精饮料从某种程度上说,也是情绪饮料。可口可乐只有满足了消费者在不同时间和场景的情绪需求、体验,才能从咖啡、茶饮,甚至△▪▲□△是酒企的手中,抢到酒杯。

  新闻热线:法务部邮箱:中央人民广播电台节目覆盖情况反映热线:

  可乐加酒精,咖啡加美酒,谁在抢占消费者的酒杯,•□▼◁▼7月初,澳洲媒体The Australian报道称可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。可口可乐只有满足了消费者在不同时间和场景的情绪需求、体验,才能从咖啡、茶饮,甚至是酒企的手中,抢到酒杯。

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